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口碑营销或许是产出品牌的“神器”,但能创造品牌价值吗?哪些基本的口碑营销观念该被检视?如何激发不怕人揭发的口碑营销?
一、先厘清几个问题:
1. 衡量工具不足导致不健康观念
看现在那些口碑测量工具,都紧扣着口碑数量(Number of Buzz)、口碑占有率(Share of Voice)和正负面口碑比(Sentimental Analysis)三大指标,在图表上的呈现。
也因为只能衡量出这三个指标,在各项的口碑提案中,就只能鼓励营销人员要先创造大量的口碑、并成为产业中口碑市占率第一的品牌。最后则是不能有负面口碑。
为何说这会导致不健康的观念?因为社交的观念是“激发”大家的讨论和互动,而非“创造”出大家的讨论和互动。营销人员为了达成衡量指标,就只好用创造的方式来执行口碑营销。
2. 不健康观念造成“水军策略”
为了要创造口碑但又避免被直接查到IP位置,品牌就只好委请口碑营销公司进行水军攻势,于是,你就能想像这样的景象,每人一台电脑,数个帐号,针对不同的传播活动,每人有着不同的任务,有人发主文、有人负责回文,一切就待总司令下令,水军就会全面出动。一旦未达目标,就继续补强。
于是,你会看到站方固定时刻就会公布“不受欢迎帐号”,而特定版面总是会热闹非凡。
此时的执行人员,多半已不确定品牌整体的传播策略和目的,他们的工作目标只有一个,就是创造出足够的口碑。
3. 水军部队塑造负面观感
当数量足够时,品牌就开始关心品质的问题。社交媒体是用来提升品牌价值。
“如果你的餐厅东西不好吃,社交媒体不可能帮你把它变成珍馐美味。”
相信很多人看了这段话都会觉得很有道理,但实际作业时仍希望通过口碑塑造“神器”;为怕手机缺点被发现,只要有人攻击我,就派水军反击;为怕汽车有负面口碑,就努力传播正面声量。
短时间,看来很神,但在网络世界里有什么事能隐瞒得住呢?一旦被发现手法,名声马上就臭掉。
这时你会发现,过往认真的水军策略,居然成了品牌的杀手,这样,值得吗?
对口碑营销策略的建议
1. 厘清目标
口碑营销的目的要摆在教育和创造兴趣。有些产品的功能无法通过官网或广告做完整的说明,品牌只好通过论坛或其他的社交平台,进行更完整的说明,教育消费者相关的功能。
而为了能让不同的群体都了解产品特色,就必须按照各平台的兴趣不同,创造独特的产品撰写角度。这样的文章能引发点阅和讨论,就表示教育和激发兴趣的目的达到了。
依据这样的目标,口碑传播的工作中,就不应该有包括攻击别人或神化自己,整体的原则应是忠实地呈现消费者购买前该知道的讯息,并增进购买品牌产品的机会。
因此,与其衡量创造出的数量,不如把创造口碑的时间拿去思考角度,并认真计算激发出的口碑数量才更恰当。
2. 把握真实的原则
巴菲特曾说过:“我们必须坚持不懈地用两个标准来衡量每一个行为:不但保证是合法的,而且还要保证,即使是一位充满敌意而且聪明能干的记者报导我们的这一行为,并发表在国家级报纸的头版头条上,我们也会感到高兴。”这个原则,也适用于网络世界。
与其找水军,不如寻找对你品牌有兴趣的消费者来进行口碑营销,培养一辈子的关系,提供给他们独特的关系,让他们能发自内心地写出产品的好,并具有热忱地?I卫产品。通过这样的关系培养,就算被网友揭露彼此的关系,也只是被发现一段正常有健康的关系。
因此,在口碑营销时,当你通过真实的关系、真实的交流而创造出真实的口碑,你也不用担心负面报导上了隔天的报纸头版。
总而言之,的确,营销人总会觉得大家都在作,我们这样做也没关系。品牌声誉就像是高贵的瓷器,很难保护却很容易破碎,一旦碎了就补不起来。你是不是真的有承担声誉破碎的勇气,或愿意选择一条可长可久的路,这是你的选择。
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